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李明利：北京方圓“老酒新文化運(yùn)動(dòng)”扛旗者
作者：李明利 日期：2011-12-23 字體：[大] [中] [小]
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酒駕要判刑，這是相對(duì)以前消費(fèi)白酒后可能產(chǎn)生的消費(fèi)行為后果；自帶白酒沒(méi)商量，這是酒水終端越來(lái)越必須考慮的市場(chǎng)元素；紅酒、洋酒大面積崛起，這是白酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。
作為中國(guó)最古老的產(chǎn)業(yè)之一，說(shuō)白酒因上述元素制約導(dǎo)致衰退乃至消亡都是無(wú)稽之談。但面對(duì)如此劇烈變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及國(guó)內(nèi)個(gè)性化消費(fèi)主義的盛行，白酒只有變革，與時(shí)俱進(jìn)才能順應(yīng)時(shí)代，順應(yīng)消費(fèi)，依然如常大踏步前進(jìn)。
正因如此，方圓作為食品領(lǐng)域暢游九年而巋然不動(dòng)的第一品牌，經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)百家白酒企業(yè)的詳細(xì)調(diào)研咨詢，厚積九年食品酒水服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，利用獨(dú)自研發(fā)的酒水文化品牌模型服務(wù)市場(chǎng)，成為老酒新文化運(yùn)動(dòng)的扛旗者。
新文化 酒水品牌營(yíng)銷的鳳凰涅槃路
白酒需要新文化，是由白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀和白酒策劃目前的問(wèn)題決定的。
從白酒營(yíng)銷現(xiàn)狀看，突出的問(wèn)題是酒老心也老。從產(chǎn)地歷史歸屬，到酒窖的時(shí)間長(zhǎng)短，到是否經(jīng)過(guò)多少年窖藏，都是酒品牌營(yíng)銷最常見(jiàn)也最看家的本領(lǐng)。汾酒為了究竟是誰(shuí)在一百多年前獲過(guò)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)乱呀?jīng)不止一次地質(zhì)疑茅臺(tái)。五糧液的文化里總是極力陳述所謂陳氏秘方。這種以老為尊的現(xiàn)象導(dǎo)致的直接后果是對(duì)于年輕一代消費(fèi)者總覺(jué)得這種酒似乎和自己沒(méi)有必然的消費(fèi)關(guān)系，因此，從沿海到內(nèi)陸，象征典雅浪漫時(shí)尚的紅酒正成為風(fēng)潮，一些從對(duì)產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)變到對(duì)人訴求的酒品牌大面積崛起。所以，對(duì)于唯恐不夠老的白酒企業(yè)，已經(jīng)到了放下架子和陳年腐味煥發(fā)青春的時(shí)候了。
從白酒策劃來(lái)說(shuō)，按理作為白酒的當(dāng)家管家，白酒策劃應(yīng)該能深刻洞悉消費(fèi)，幫助企業(yè)度過(guò)老化難關(guān)，但現(xiàn)實(shí)是，白酒策劃界的弊端決定顧問(wèn)們很難跳出既有經(jīng)驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，就是白酒策劃界的傳統(tǒng)和偏頗缺陷。
從傳統(tǒng)缺陷看，主要指白酒咨詢界的一些慣性思維。如習(xí)慣到故紙堆中找賣(mài)點(diǎn)，如喜歡裝成一個(gè)文化人等等�？陀^地說(shuō)，挖掘歷史文化，從酒出發(fā)尋求創(chuàng)新在很長(zhǎng)一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)曾幫助白酒企業(yè)成就了一批品牌。如酒鬼等。但市場(chǎng)的變化導(dǎo)致過(guò)去的許多經(jīng)驗(yàn)正在實(shí)效，如酒鬼做湘西文化成名，但后來(lái)黃鶴樓同樣被賦予了正統(tǒng)的歷史文化，卻并沒(méi)引起消費(fèi)關(guān)注。因此，僅僅打文化或許甲乙方都感覺(jué)很美，但并不能托起酒水，只會(huì)讓酒品牌在需求營(yíng)銷的大潮中越來(lái)越同質(zhì)化。
而從偏頗來(lái)說(shuō)，白酒咨詢界相當(dāng)一部分人曾有酒企服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于真正的市場(chǎng)實(shí)際操作熟稔于心。因此，變革渠道也成為顧問(wèn)服務(wù)中最重要一環(huán)，盤(pán)中盤(pán)、直分銷都曾在市場(chǎng)中取得過(guò)輝煌業(yè)績(jī)。但過(guò)去不等于未來(lái)，雖然渠道很重要，但因?yàn)檫^(guò)度擁擠，目前已經(jīng)成為白酒運(yùn)營(yíng)的負(fù)累。這不是說(shuō)從此白酒運(yùn)營(yíng)就不要再重視渠道，只是說(shuō)，隨著一個(gè)個(gè)性消費(fèi)主義的時(shí)代到來(lái)，僅僅運(yùn)營(yíng)渠道也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
正是因?yàn)榭吹搅似髽I(yè)的從產(chǎn)品出發(fā)，咨詢界的或文化，或渠道等眾多缺陷，方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)俯瞰白酒業(yè)現(xiàn)狀，從行業(yè)基礎(chǔ)出發(fā)，從消費(fèi)洞察出發(fā)，推出新文化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，推動(dòng)白酒品牌營(yíng)銷鳳凰涅槃式的新革命。
金三角模式 讓新文化運(yùn)動(dòng)贏到底
相對(duì)于以往白酒品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，新文化系統(tǒng)既不是從產(chǎn)品文化這樣，也不是從渠道定位，而是綜合消費(fèi)需求、產(chǎn)品、競(jìng)品三方面的綜合情況，整合十二個(gè)模塊的內(nèi)容，形成一種以需求為中心，以產(chǎn)品和競(jìng)品為兩翼的品牌提煉系統(tǒng)。
從需求來(lái)說(shuō)，新文化系統(tǒng)重點(diǎn)考察消費(fèi)者對(duì)品牌、文化、包裝、標(biāo)簽的內(nèi)在認(rèn)知，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上品牌、文化、包裝、標(biāo)簽的系統(tǒng)深入分析，形成新文化系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素。在其中，文化系統(tǒng)會(huì)分析社會(huì)文化、產(chǎn)地文化、消費(fèi)文化、場(chǎng)景文化等多個(gè)系統(tǒng)；品牌系統(tǒng)會(huì)重點(diǎn)考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、品牌心理、品牌附加值、品牌標(biāo)識(shí)感受等。包裝則會(huì)考慮不同消費(fèi)者的包裝感受、包裝心理屬性認(rèn)知、包裝價(jià)值感提升路徑等，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽則會(huì)重點(diǎn)考察消費(fèi)者的自我標(biāo)簽、酒水標(biāo)簽、品牌標(biāo)簽等。經(jīng)過(guò)對(duì)上述模塊的分析整合，最終提煉出新文化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值化的基本要素。
從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，方圓新文化系統(tǒng)會(huì)通過(guò)對(duì)工藝、管理、質(zhì)量、成本等大模塊中的三十六項(xiàng)指標(biāo)分析，重點(diǎn)檢索提煉企業(yè)產(chǎn)品核心價(jià)值、核心優(yōu)勢(shì)等。嚴(yán)格意義上，對(duì)產(chǎn)品三角的深入分析，不是為了產(chǎn)品而挖掘，更重要的是要尋找與消費(fèi)板塊可以互相契合的部分，一次形成對(duì)新文化軸心工程的打造。
新文化軸心工程的第三極打造是競(jìng)品部分。從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)看，新文化模型重點(diǎn)要求競(jìng)品數(shù)量的范圍，通常是在抓住數(shù)個(gè)重點(diǎn)競(jìng)品同時(shí)，會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)形成對(duì)競(jìng)品的全盤(pán)分析，從而形成以全國(guó)視野做細(xì)致品牌的戰(zhàn)略視野，確保新文化軸心的放之四海而皆準(zhǔn)。
具體到對(duì)某一個(gè)競(jìng)品的分析，重點(diǎn)有賣(mài)點(diǎn)、傳播、促銷、終端四大模塊。通過(guò)對(duì)四大模塊總十六項(xiàng)具體內(nèi)容的把握，從而形成對(duì)競(jìng)品品牌優(yōu)劣勢(shì)的具體把握，最終通過(guò)與前兩極的對(duì)接，形成品牌新文化的內(nèi)在軸心。
從具體操作來(lái)看，新文化軸心的形成并非品牌形象模型的結(jié)束，而是開(kāi)始。在形成新文化軸心后，必須將從三極中提煉出的核心賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值重新循環(huán)到市場(chǎng)上，完成營(yíng)銷對(duì)流，以此實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷。
從目前來(lái)看，實(shí)施新文化營(yíng)銷模式最重要的是要注意系統(tǒng)性和匹配性，只要一個(gè)品牌系統(tǒng)是用新文化模式提煉出來(lái)的，并系統(tǒng)地輸出，新文化就會(huì)因注重多元并且最終聚焦，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)、偏頗咨詢的糾正，并且因?yàn)樾挛幕S心具有整體感，所以能讓白酒品牌傳統(tǒng)與個(gè)性兼?zhèn)洌�(wěn)定與銳利同村，最終實(shí)現(xiàn)吻合消費(fèi)趨勢(shì)，區(qū)別競(jìng)品的創(chuàng)新性發(fā)展生存。
李明利，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過(guò)品牌營(yíng)銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書(shū)——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評(píng)價(jià)：見(jiàn)李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，是品牌營(yíng)銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過(guò)50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、招商、視覺(jué)設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來(lái)、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com